Si dans les années 50, Dove s’est fait connaitre grâce à la formule inédite de ses savons contenant un quart de crème hydratante, c’est plutôt pour ses publicités engagées que la marque se distingue aujourd’hui. Face aux standards ultra-exigeants (voire utopistes) de la beauté, Dove revendique depuis maintenant de nombreuses années une autre forme de beauté : celle des « vraies » femmes, dans toute leur diversité. C’est en se payant la tribune publicitaire la plus chère du monde, le Super Bowl, que Dove marque le début de cette stratégie de marque. En 2006, Dove enfonce le clou en sortant Evolution, une publicité qui sera visionnées des millions de fois, reprise dans le monde entier et se verra décernée le Grand Prix du festival de Cannes. En montrant de façon très factuelle la sacro-sainte trilogie Maquillage-Coiffure-Photoshop d’une covergirl, Dove dénonce ouvertement les diktats de l’industrie de la beauté. La marque continue depuis sur cette lancée, qui s’avère par ailleurs fort lucrative.
Dans son dernier spot diffusé au Portugal, la marque de soins démontre par l’expérience que la vraie beauté réside non pas dans la symétrie parfaite d’un visage, dans des lèvres charnues ou une peau sans imperfection, mais bien dans l’amour que nous portent nos proches.
Pour appuyer son message, Dove a fait de ce genre d’expérience sa marque de fabrique. En 2013 déjà, des femmes avaient joué les cobayes dans un spot intitulé Real beauty sketches. Dans cette vidéo – elle aussi primée à Cannes- Dove montre à ces femmes qu’elles sont bien plus belles qu’elles ne le pensaient grâce au travail d’un dessinateur.
La force de ces publicités ne réside pas tant dans le message engagé de la marque, mais plutôt dans sa capacité à démontrer à l’aide d’un processus quasi scientifique (hypothèse, expérience, conclusion) notre aliénation vis-à-vis des stéréotypes de beauté et leurs conséquences sur la façon dont les femmes se perçoivent. Si la stratégie de Dove ne séduit pas tout le monde, certaines préférant que cette industrie continue de nous vendre du rêve, elle ne laisse en tout cas pas indifférent, et c’est bien cela qui compte !