Tout le monde se souvient de la campagne de Dove « Pour toutes les beautés« . Aujourd’hui c’est au tour d’Always de prendre les armes contre un autre stéréotype tout aussi ancré. Faire quelque chose « comme une fille » est quasiment devenu une insulte, tout au moins une façon de se moquer d’un comportement.
La réalisatrice Lauren Greenfield a ainsi mis en scène une audition lors de laquelle les personnes castées devaient faire des actions simples : courir, frapper, … mais « comme une fille ». Elle en tire un constat édifiant en particulier mis en parallèle avec les réactions de petites filles soumises au même test.
Alertant les internautes sur le fait que les jeunes filles perdent énormément de leur confiance en elle lors de la puberté, la marque affirme vouloir agir contre cela.
Ce n’est pas une première pour le groupe P&G comme le rappelle le site AdAge, puisque la marque Pantene est entrée dans cette bataille dès novembre 2013 aux Philippines en montrant combien le même comportement peut-être perçu différemment s’il est celui d’un homme ou d’une femme et en incitant les femmes à ne pas se laisser étiqueter.
La semaine dernière la même marque alertait les femmes sur leur tendance à s’excuser pour un oui ou pour non, un gage de faiblesse plus que de politesse selon Pantene qui souhaite ouvrir la discussion sur les réseaux via le hashtag #shinestrong qu’on pourrait traduire par #brilleenforce
Une initiative qui n’est pas sans rappeler celle du groupe Unilever et de sa marque Dove avec sa campagne « Pour toutes les beautés ». Procter & Gamble a intérêt à être irréprochable sur les prochaines copies publicitaires de ses autres marques si le groupe ne veut pas subir le même sort qu’Unilever… À l’époque de la sortie des films Evolution et Onslaught, l’initiative d’Unilever avait fait coulé beaucoup d’encre. Largement encensée pour le débat que la campagne a suscité sur les clichés véhiculés par l’industrie de la beauté, elle avait aussi donné lieu à de nombreuses parodies, comme tout spot à grand succès, dont certaines plus virulentes que d’autres. On garde en mémoire le spot de Greenpeace dénonçant la déforestation à laquelle participaient les fournisseurs d’Unilever en huile de palme mais aussi celui reprenant les codes du second spot de Dove avec des images tirées des films Axe, autre marque du même groupe, participant largement à véhiculer ces fameux stéréotypes. Une histoire que l’on vous racontait d’ailleurs dans la saga de la marque, diffusée dans Culture Pub en 2009.
Cela dit, Procter évite ici le principal reproche fait à Unilever à l’époque, celui de critiquer ouvertement une industrie dont elle fait partie. Et même si on peut s’interroger sur la pertinence pour une marque de protections hygiéniques de s’ériger en porte-drapeau de la lutte pour la confiance en soi des jeunes filles, on ne peut que se féliciter du fait qu’elle évite les poncifs de cette catégorie de produits…